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處于發(fā)展中的企業(yè)可能是最艱難的。由于它們絕大多數(shù)屬于中小規(guī)模企業(yè)，雖然在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中船小好掉頭，可以選擇某一細(xì)分市場(chǎng)采取聚焦戰(zhàn)略從而敏捷得到回報(bào)，但是更多的可能卻是處于最不利的位置：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，跟風(fēng)又很緊張，根本就不存在市場(chǎng)空檔，行業(yè)前三名的龍頭老大隨時(shí)預(yù)備清理門戶等等。

　　在如此不利的情況下，絕大多數(shù)發(fā)展中的中小企業(yè)出于生存的壓力只能用心拉車而難以抬頭看路，即使創(chuàng)業(yè)成功，仍會(huì)感到在繼承做大做強(qiáng)方面心有余而力不足。

　　發(fā)展中企業(yè)重要的題目不是出在產(chǎn)品上生產(chǎn)上，甚至不是出在科研上，而是出在市場(chǎng)營(yíng)銷上。這是我們總體的感受和分析結(jié)論。我們認(rèn)為發(fā)展中企業(yè)要實(shí)現(xiàn)突破，除了在企業(yè)經(jīng)營(yíng)的其他方面充分預(yù)備外，還必須正視營(yíng)銷以及營(yíng)銷改革。

　　時(shí)代在提高，消耗者在成熟，營(yíng)銷策略也在發(fā)展。發(fā)展中企業(yè)要進(jìn)一步成長(zhǎng)，拋棄以下六個(gè)曾經(jīng)是成功經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷觀念是最關(guān)鍵的。

　　【拋棄產(chǎn)品導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)思想】

　　很多發(fā)展中企業(yè)思考的經(jīng)營(yíng)出發(fā)點(diǎn)都是本身的產(chǎn)品、產(chǎn)品所適應(yīng)的消耗者、產(chǎn)品必要的促銷手段以及組合等等。也就是說(shuō)，他們的經(jīng)營(yíng)引導(dǎo)思想是以產(chǎn)品為導(dǎo)向的。這種經(jīng)營(yíng)引導(dǎo)思想在短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代特別很是實(shí)用，然而如今每一個(gè)行業(yè)都已進(jìn)入過(guò)剩經(jīng)濟(jì)時(shí)期，這就要求企業(yè)必須站在消耗者的角度設(shè)身處地地去研究產(chǎn)品開發(fā)方向，根據(jù)消耗者的實(shí)際需求和潛在需求去設(shè)計(jì)產(chǎn)品和包裝產(chǎn)品，而不是拿著本身已有的產(chǎn)品去找消耗者。

　　在媒體大肆張揚(yáng)、炒作中國(guó)經(jīng)濟(jì)已進(jìn)入品牌經(jīng)營(yíng)的時(shí)代時(shí)，我們決不可志得意滿。據(jù)了解，中國(guó)目前80%以上的發(fā)展中企業(yè)仍屬典型的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)企業(yè)。產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)與品牌經(jīng)營(yíng)之間最大的差別在于：產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)只立足于產(chǎn)品的實(shí)體功能，而品牌經(jīng)營(yíng)不但包含了有形產(chǎn)品的實(shí)體功能，而且包括了產(chǎn)品無(wú)形的品牌功能。品牌最終傳達(dá)給消耗者的是一種生活體例和生活態(tài)度，消耗者選擇某一個(gè)品牌，現(xiàn)實(shí)上是選擇了品牌中所傳達(dá)的品牌文化以及品牌所倡導(dǎo)的生活態(tài)度。

　　雖然發(fā)展中的中小企業(yè)正是從產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)中獲得實(shí)惠，獲得進(jìn)一步發(fā)展的基礎(chǔ)和機(jī)會(huì)，但我們不能被它所約束，必要敏捷轉(zhuǎn)入品牌經(jīng)營(yíng)，從看重產(chǎn)品力的販賣階段到跨入品牌力和形象力的品牌營(yíng)銷階段。這對(duì)于任何一家發(fā)展中企業(yè)而言，都是一個(gè)無(wú)法避免的“坎”，跨曩昔了則海闊天空，跨不曩昔就有可能被殘酷的競(jìng)爭(zhēng)鐫汰掉。

　　【拋棄利潤(rùn)最大化的極端觀念】

　　長(zhǎng)期以來(lái)，我們企業(yè)接受的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)都是利潤(rùn)最大化—許多教科書上都也是這么寫的。那么這句話是否精確呢？其實(shí)，這句話誤導(dǎo)了不少企業(yè)。企業(yè)是應(yīng)該關(guān)注短期經(jīng)營(yíng)和面前目今利益，但這對(duì)于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)經(jīng)營(yíng)則是一個(gè)特別很是大的誤區(qū)。最近幾年中國(guó)著名的大企業(yè)夭折的許多，中小企業(yè)就更不用說(shuō)了，一年一大批。相反，國(guó)外企業(yè)大多尋求的是永續(xù)經(jīng)營(yíng)，進(jìn)步市場(chǎng)占據(jù)率的意識(shí)要比賺取短期利潤(rùn)的意識(shí)強(qiáng)得多，效果企業(yè)越來(lái)越紅火。所以，盡管我們發(fā)展中的中小企業(yè)還很稚嫩，實(shí)力還很不夠，還很缺乏發(fā)展所必要的資本，但是我們的視野卻應(yīng)該看遠(yuǎn)一些，以將來(lái)的眼光做如今的事情，始終把企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略作為企業(yè)的優(yōu)等經(jīng)營(yíng)目標(biāo)來(lái)對(duì)待，企業(yè)才能勃發(fā)生機(jī)，而不至于殺雞取卵，欲速不達(dá)。

　　【拋棄憑經(jīng)驗(yàn)和直覺(jué)把握市場(chǎng)的風(fēng)俗】

　　發(fā)展中企業(yè)還有一個(gè)比較普遍的征象就是憑經(jīng)驗(yàn)和直覺(jué)去感覺(jué)和把握市場(chǎng)。對(duì)于還沒(méi)有做大的企業(yè)，憑債主要人員長(zhǎng)期的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)積累去感覺(jué)市場(chǎng)和把握機(jī)會(huì)，多數(shù)情況下是可行的。但是隨著企業(yè)賡續(xù)強(qiáng)大和企業(yè)營(yíng)業(yè)賡續(xù)延長(zhǎng)，經(jīng)驗(yàn)和直覺(jué)的局限性就漸漸表現(xiàn)出來(lái)。這時(shí)，就要求我們發(fā)展中企業(yè)的決策者們及時(shí)調(diào)整策略，借助專業(yè)的市場(chǎng)研究力量，開展有針對(duì)性的專項(xiàng)市場(chǎng)研究，以市場(chǎng)數(shù)據(jù)來(lái)研究消耗者新的消耗生理特點(diǎn)和消耗舉動(dòng)特性，從而理性地把握市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)和潛在機(jī)會(huì)。我們必要清醒地意識(shí)到：發(fā)展中企業(yè)是禁不起折騰的，每每一個(gè)錯(cuò)誤的市場(chǎng)判斷，就可能導(dǎo)致企業(yè)爆發(fā)危急。為了盡量削減判斷失誤和決策失誤，請(qǐng)借助專業(yè)的市場(chǎng)研究力量來(lái)加強(qiáng)企業(yè)理性把握能力。

　　【拋棄片面強(qiáng)調(diào)廣告促銷的誤區(qū)】

　　浮躁經(jīng)濟(jì)的一個(gè)凸起特性是片面強(qiáng)調(diào)一個(gè)營(yíng)銷要素的作用而忽視整個(gè)營(yíng)銷要素的組合。中國(guó)近幾年有個(gè)征象尤其值得正視：越是不成熟的市場(chǎng)，企業(yè)就越愛(ài)追捧大規(guī)模的廣告效應(yīng)，想單靠廣告催生出一個(gè)又一個(gè)所謂的巨無(wú)霸名牌企業(yè)。目前，許多發(fā)展中企業(yè)幻想著單純寄托巨額的廣告敏捷砸開一個(gè)市場(chǎng)，撈得一桶黃金。

　　然而，我們要清醒地看到，廣告是一柄雙刃劍。它既可以打響一個(gè)品牌，也可以毀滅一個(gè)品牌，既可以讓一個(gè)品牌敏捷膨脹，也可以讓一個(gè)品牌很快萎縮。現(xiàn)實(shí)上，時(shí)至今日，很多單靠廣告起家的品牌幾乎都已經(jīng)沉淪下去，成了明日黃花。在一個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)日趨顯明的時(shí)代，作為發(fā)展中企業(yè)不能再抱幻想，而要正視品牌整合營(yíng)銷傳播，由于廣告只是營(yíng)銷組合中的一個(gè)要素。假如純粹寄托廣告發(fā)展起來(lái)的企業(yè)，更必要理性分析廣告投放，理性看待廣告的促銷結(jié)果，敏捷實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷組合的轉(zhuǎn)型。

　　【拋棄紡錘型營(yíng)銷體系組織結(jié)構(gòu)】

　　在做大之前，企業(yè)每每最正視直接來(lái)錢的那一塊，因此，販賣在整個(gè)營(yíng)銷體系中便占有了緊張位置。這時(shí)的企業(yè)營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)每每體現(xiàn)為紡錘型：做客戶、拉關(guān)系的販賣隊(duì)伍特別很是重大，而做營(yíng)銷策劃和品牌管理的很少，做營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)規(guī)范管理的也很少。如許的營(yíng)銷體系是不適應(yīng)品牌經(jīng)營(yíng)的，也很難將品牌做大。

　　營(yíng)銷體系的流程重組要堅(jiān)持一個(gè)中間兩個(gè)基本點(diǎn)的原則：一個(gè)中間，即以品牌管理為中間；兩個(gè)基本點(diǎn)，一個(gè)是團(tuán)體的營(yíng)銷策劃和市場(chǎng)管理，另一個(gè)是販賣渠道的規(guī)范管理。只有如許，營(yíng)銷體系才能很好地實(shí)行品牌策略，很好地整合資源進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)。發(fā)展中企業(yè)必要重新審視自身的營(yíng)銷體系，進(jìn)行需要的營(yíng)銷流程重組以適合時(shí)代必要。

　　【拋棄多品牌策略】

　　發(fā)展中企業(yè)還有一個(gè)比較顯明的特點(diǎn)，就是一個(gè)企業(yè)擁有多個(gè)品牌，偶然甚至是互相聯(lián)系不多的多個(gè)品牌。很多企業(yè)會(huì)認(rèn)為，品牌多了還不好嗎？企業(yè)不正是依靠這些品牌共同支撐著嗎？但它們沒(méi)故意識(shí)到，在往后的進(jìn)一步發(fā)展中，每一個(gè)品牌都有肯定的空間，而企業(yè)的資源總是有限的，是集中資源重點(diǎn)發(fā)展其中的核心品牌照舊平均用力發(fā)展多個(gè)品牌就成為困擾企業(yè)的一個(gè)大題目。

　　我們的建議是，發(fā)展中企業(yè)最好摒棄多品牌發(fā)展戰(zhàn)略，如同多元化之前先要專業(yè)化一樣。如許建議有兩點(diǎn)理由：其一，發(fā)展中企業(yè)的資源有限，尤其是核心人物的時(shí)間、精力、知識(shí)等有限，攤子不宜鋪得太大；其二，中國(guó)的國(guó)情決定了單一品牌策略比較適用中國(guó)。關(guān)于這一點(diǎn)，每一個(gè)行業(yè)的龍頭老大都深有同感，又何況我們還屬于發(fā)展中的中小企業(yè)呢。